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智威湯遜法則-應(yīng)用于廣告的策劃及創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-27 字體：[大] [中] [小]
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這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。
按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，
設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。
我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。
最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。
策劃活動(dòng)
收集資訊
策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。
策劃手段
分析案例
在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。
品牌策略
品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)
使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然
提案手法
提案要點(diǎn)
有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案
T計(jì)劃
廣告的廣告
T計(jì)劃是獨(dú)開一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。
創(chuàng)意發(fā)掘
意念升華
創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。
創(chuàng)意提煉
除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的
購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要經(jīng)過思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。
這個(gè)過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買行為和再次購(gòu)買行動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所以的營(yíng)銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。
自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二）
觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購(gòu)買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素：
1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等
2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。如雪糕、糖果、唱片等
3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等
4． 生活方式：純粹為樂趣的購(gòu)物，如渡假、買新衣、音響等。
某些商品之購(gòu)買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式
問：這是什么行為？
推薦可能包括：
宣告式廣告
企業(yè)形象廣告
新產(chǎn)品廣告
公關(guān)
考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的用途，購(gòu)買滿足四種需要：
1． 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀
2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買，如衣服、香煙、汽車和化妝品
3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買，如珠寶和書籍
4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資
問：購(gòu)買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？
推薦包括：
產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)
找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來源。
1． 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。
2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。
3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。
4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源
為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)
問：哪些是最好的易獲得的信息源？
推薦包括：
品牌廣告：
宣傳小冊(cè)子/傳單
公關(guān)
挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素：
1、 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？
2、 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？
為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。
問：什么特征可令該品牌脫穎而出？
推薦方式包括：
品牌廣告
改進(jìn)產(chǎn)品/配方
購(gòu)買
當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。
1、 分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買。
2、 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。
3、價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。
4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買。
5、推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。
6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。
問：這個(gè)品牌有什么不足之處？
推薦方式包括：
售點(diǎn)推廣/展銷
包裝
促銷
派發(fā)樣品
銷售培訓(xùn)
貿(mào)易廣告/促銷
經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？
為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買。
問：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？
推薦方法：消費(fèi)者滿意工作
廠家用戶聯(lián)誼會(huì)
直銷
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三）
最有效的廣告來自清晰的定位
品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?nbsp;
在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。
品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。
促銷元素（訴求點(diǎn)）
一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。
動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，
如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？
您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。
功能區(qū)別（理性訴求）
什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。
必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：
1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。
2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。
3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？
非功能區(qū)別（感性訴求）
產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？
它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？
一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位
和智慧，而其他品牌卻不能。
但還有三條原則：
1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。
2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。
3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。
最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？
品牌個(gè)性：
已經(jīng)講過，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就
會(huì)表現(xiàn)出來了。
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方
式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：
1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。
2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。
3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？
品牌定位：
逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（四）
品牌策略：
1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問題是什么？
從購(gòu)買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見之明。
2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：
分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。
3． 我們可以到達(dá)何處？
廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤(rùn)。
品牌應(yīng)怎么樣定位？
必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買量、更換品牌，
令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中，爭(zhēng)取新客戶。
4． 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？
什么營(yíng)銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？
產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。
5． 計(jì)劃批準(zhǔn)人：
客戶的角色爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)：
1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。
2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來很多阻礙。
怎樣撰寫品牌策略書
最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)
品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。
簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?nbsp;
1． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；
2． 用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；
3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。
總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。
希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（五）
最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的
廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。
直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購(gòu)買。
尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。
與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。
心目中首選：廣告提醒曾見到，購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為。
改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。
加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買。
創(chuàng)意訴求對(duì)象：
這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。
若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由睿克麄兊呐d趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？
廣告目標(biāo)消費(fèi)者：
銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買階段來測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。
最有效的廣告是有針對(duì)性的
品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。
必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。
這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。
最有效的廣告不只是傳播消息
我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待�，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。
傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。
在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)�？上В鲆晱V告或不買某一廣告產(chǎn)品不會(huì)有這樣的懲罰�；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。
這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。
你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。
有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：
1． 消費(fèi)者不是無腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西
2． 成功在于訴求點(diǎn)單純。過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。
3． 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。
如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作
及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：
問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（六）
最有效的廣告可建立品牌個(gè)性
事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。
廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：
１． 如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。
２． 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。
另一捷徑來表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人，
你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。
記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。
品牌個(gè)性
怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？
品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：
１． 玉米片夫人（太太）
無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。
２． ＳＡＬＥＭ香煙：
沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。
３． 力士小姐：
公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。
４． 施德齡先生（大夫）
一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。
如何比較我們的品牌個(gè)性？
要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（七）
怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃
Ｔ計(jì)劃
創(chuàng)意大綱：
什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)？
總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問題。
消費(fèi)者接受度如何？
１． 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？
我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，
列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞�是要繼續(xù)目前狀況？
提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。
２． 我們確定的訴求對(duì)象是誰？
我們對(duì)誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。
３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？
用消費(fèi)者語言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺的是什么？
這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？
提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。
４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？
這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。
這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。
５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？
一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？
這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。
６． 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮
有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？
７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？
如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。
最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的，
在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（八）
最有效的廣告需要靈感
廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，
但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。
Ａ.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧
１９３２年，James Webb Young（韋伯.揚(yáng)）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名
的書，
其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。
金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。
１． 收集資料：
這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。
這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需
要收集。
Ａ.與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了
解產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。
了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。
Ｂ.收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)、自然，
所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中。
２． 消化：
這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新
的結(jié)合。
如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。
提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。
３． 醞釀：
先不提問題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。
有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和
情感。
聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。
４． 靈感：
靈感無處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無意識(shí)將１＋１變成日。
可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休
息和放松時(shí)到來。
５． 提煉：
靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽
略的不足之處。
不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋�(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是
多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。
創(chuàng)意兩大原則：
１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合
James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成
新的搭配顯出新的花樣。
而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，
將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。
２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力
在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來說，事實(shí)是知識(shí)鏈上連
接的某一環(huán)。
從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；
漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；
因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣
(待續(xù)）
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（九）
最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念
為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？
在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式
1． 生動(dòng)的示范
示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏
表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。
2． 生動(dòng)的隱喻
隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到
獨(dú)特性和優(yōu)越性。
偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚
雷”、的等，愛人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。
但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，
而非無中生有。
驚訝
想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品
牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信
共鳴
和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那
樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：
事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。
顫栗
充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動(dòng)等，觸到
你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。
增效
采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很
重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。
簡(jiǎn)易
我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時(shí)把受
眾的生活搞得很別扭。
而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得
更加獨(dú)特和出眾。
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（十）
最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命
僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。
有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。
為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？
這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如
下各方面而增值。
區(qū)別性：
在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一
種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。
記憶：
生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過后效果會(huì)
持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。
這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。
持久：
生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并
非獨(dú)自在起作用，
而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。
結(jié)論：
創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠?nbsp;
增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛和忠誠(chéng)。
最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場(chǎng)上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。
最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的
如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢(shì)，可以更好地分析、更清晰地歸納，制
定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。
不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜的人在
職業(yè)生涯中更上一層樓。
（完）謝謝閱讀！
附言：
所有認(rèn)真看到這里才決定拷貝與否的人，我十分感謝你們。因?yàn)槟銈冇羞x擇的閱讀了。
成功不必由我，而功力必不唐捐。 ----胡適語